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　　深度丨第三方Cookie终曲唱响皇冠app，数字告白行业或从头洗牌

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　　2020年，当谷歌第一次秘书停用第三方Cookie时，从数字营销圈到监管机构，每个边缘都能听到警钟。

　　固然丧钟早就敲响——2017年，欧盟淡薄了《电子隐秘条例》的第一个版块，强调第三方Cookie可能过度网罗用户信息。火狐浏览器在2013年扬弃了第三方Cookie，Safari浏览器则于2020年总计紧闭这一功能——但葬礼持久不算运转，因为坐拥民众浏览器60%以崇高量的谷歌莫得参与其中。

　　关联词在接下来的四年里，谷歌的停用时刻一推再推，禁令成了莫得落地的靴子。

　　直到本年1月，这家科技巨头才终于迈出了第一步：1%的Chrome浏览器用户，将不再被第三方Cookie追踪。若是测试成功，第三方Cookie将在年底驱逐，拔旗易帜的是隐秘沙盒(Privacy Sandbox)。

　　经验了前两次失败，谷歌这一次能不行成效？若是成效，第三方Cookie的终曲面孔了如何的将来？要回答这个问题，需要追想四年里的各样变化，它们围绕两个要津势力张开：反支配机构，以及数字营销行业。

　　扭捏四年

　　畴昔这几年，第三方Cookie禁令走得跌跌撞撞。谷歌濒临的问题是，罚单越来越密集，更正朝发夕至，但总受到告白商和反支配机构的制肘。

　　若是把一个个网页念念象成一个个餐馆，那么Cookie的作用等于记取宾客是谁，第几次来，刚刚点了什么菜。简言之，它能把用户的身份数据存储在浏览器里。关于告白商，Cookie还能帮它们记取更多用户的浏览信息，对准目的用户投放个性化告白。一项2022年的窥探炫耀，75%的民众告白商重度依赖第三方Cookie。

　　不难念念到，Cookie在创造交易利益的同期也带来隐秘风险。法国数据保护监管机构两次因Cookie的合规问题，对谷歌开出广宽罚单。

　　但若是只是禁用第三方Cookie，这条路不会如斯荆棘。谷歌念念作念的是用隐秘沙盒取代第三方Cookie，这就激励了另一个争议点：支配。

　　谷歌的一揽子隐秘沙盒经营，不错浅薄轮廓为，在不追踪个东说念主数据的前提下，让告白商持续在网页里精确推送告白。比如名为Topics API的技能决策，能笔据用户使用过的应用方法归纳个东说念主敬爱(topics)，然后将敬爱与告白商分享，以此投放基于敬爱的告白。

　　第三方Cookie是数字告白的基石，更正无疑于重塑总计行业。隐秘沙盒经营照旧秘书，险些立即激励了业界的反对，由欧洲科技、告白和出书公司组成的定约递交了集体投诉状。2021年，英国反支配机构CMA风雅启动对谷歌隐秘沙盒经营的窥探，同庚好意思国划定部也在指控谷歌从事反竞争步履。

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　　尽管在一年之后，CMA终于甘心了这照旧营，但监管力度莫得就此随意。CMA仍在按季度更新窥探论述，随时可能叫停谷歌。

　　能持续通过反支配窥探吗？

　　摸清反支配的红线，是谷歌也曾、亦然将来的首要事项。

　　其实扬弃身份追踪的雷同措施，不啻谷歌一家巨头在作念。典型案例是苹果的应用追踪透明框架(ATT)，这一政策要求征战者明确征得用户甘心，才能使用用户竖立的告白记号符。具体到家具层面，体现为“允许xxx追踪您在其他公司的app和网站上的步履吗？”的商榷弹窗。

　　苹果在2021年强制实行ATT，也激励了数字告白业内地震，Meta就曾宣称因此吃亏逾越100亿好意思元的年收入。但为什么在反支配的池子里，苹果莫得激起谷歌这样大的水花？

　　南开大学法学院副院长、数字经济交叉科学中心讨论员陈兵对21记者分析，谷歌的隐秘沙盒经营会影响第三方网罗用户数据，但并不影响谷歌旗下的公司和家具，这可能让谷歌自身在用户数据获取上比第三方告白公司具有上风，因此可能组成自我优待。

　　这就牵涉到了谷歌双重身份的问题。与苹果不同，谷歌既是数字业绩的提供商，又是数字告白的巨头。笔据Statista昨年数据，在数字告白行业中，谷歌排行第一，占据39%的民众阛阓份额，而第二名Facebook的份额仅有谷歌的一半不到。

　　并且谷歌的告白营收流也基本不会被Cookie禁令影响。因为Cookie分为第一方和第三方：前者指浏览的网站本人，比如用户用谷歌搜索、谷歌邮箱、Youtube产生的数据；后者主要指嵌在网站里的告白商。若是第三方 Cookie 被禁用，无疑会让第一方的数据更有价值。

　　据谷歌母公司Alphabet最新第三季度财报，谷歌的搜索告白营收逾越440亿好意思元，占举座告白收入的70%以上，第三方Cookie的生意对谷歌已经影响甚微。

　　此外，关于苹果的ATT政策，采选权主要在用户手中，隐秘沙盒等同于把大权交给了谷歌。“告白主能看到什么级别的用户信息，总计由谷歌决定。是糟跶了告白商、出书商和应用征战商的利益，来强化谷歌的权益。相对而言，苹果的ATT更多是体现用户与告白商之间的关系，苹果介入的进程较低。”陈兵补充。

　　谷歌是如何平复担忧的？数据合规大师朱玲凤曾负责多家互联网公司的合规业务，她告诉21记者，谷歌重视恢复了通过自我优待造成更大竞争上风，以及实质性褫夺用户采选权的问题。比如，谷歌接纳了CMA参与隐秘沙盒的绸缪，并承诺不在Chrome 浏览器和其他部门间分享可能使谷歌得到竞争上风的信息。

二、支持改善需求置换住房。自2022年10月1日至2023年12月31日，对出售自有住房并在现住房出售后1年内在市场重新购买住房的纳税人，对其出售现住房已缴纳的个人所得税予以退税优惠。其中新购住房金额大于或等于现住房转让金额的，全部退还已缴纳的个人所得税；新购住房金额小于现住房转让金额的，按新购住房金额占现住房转让金额的比例退还出售现住房已缴纳的个人所得税。

　　“固然谷歌的承诺本人并未组成足以责罚竞争担忧的具体决策，但是提供了轻松的敛迹要求，包括CMA、ICO参与到隐秘沙盒决策的征战、绸缪和实施的空间，皇冠集团充分保险了对第三方的透明度。”朱玲凤分析。

　　除此以外，还有一些具体技能的调治。比如谷歌此前实行的FLoC技能，被质疑不及以保护用户隐秘，不错用浏览器指纹技能来“破解”个东说念主信息。谷歌随后祛除了这一皆线，并责罚了浏览器指纹技能的困扰。不错说，磨合了四年的隐秘沙盒经营，在合规方面已经是较为老到的版块。

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　　从CMA的最新论述不错看到，面前监管更多温情的是隐秘沙盒的透明度，和CMA的介入进程。朱玲凤指出，下一步谷歌需要通过CMA在本年第二季度的评估测试，包括测试不同阛阓主体的参与效果。若是测试收尾不及以责罚担忧，隐秘沙盒经营照旧有翻车的可能。

　　更深的隐忧可能埋在阛阓中。

　　行业阻力有削弱吗？

　　颇令东说念主不测的是，不同于当年的集体反对、蚁合投诉，关于此次谷歌不容第三方Cookie的测试，数字营销行业的发扬安心许多。

　　“这经由已经拖得太真切，当今终于到了运转的时候。”告白技能供应商 Adform的首席技能官Jochen的不雅点代表了很大一部分业内东说念主士的想法：和预感中的鼓励节拍比拟，谷歌实施该经营的速率以至慢于行业预期。

　　这种心态上的淡定，一方面来自于谷歌提前开释的信号，早在2020年，谷歌就秘书要禁用第三方Cookie；另一方面，行业中其他流量主在扬弃读取第三方识别码方面的实际，已使得告白商再次经由中积存了一定的应付辅导。

　　在浏览器端，火狐浏览器和Safari浏览器早就取消对Cookie 的复古。而在迁徙应用端，在2021年苹果实行ATT之际，行业内对GAID(安卓迁徙告白中的Cookie)在将来受扬弃也早有预感。

　　“不外需要重视的是，Chrome 的第三方Cookie扬弃关于迁徙征战者而言暂无实质性的威迫，GAID是否会被总计移除也暂无定论。”汇量科技旗下热力引擎业务负责东说念主鞠芳在接纳21记者采访时指出，谷歌网站炫耀，针对安卓迁徙端的 Privacy Sandbox API 于2023年3月推出Beta版块后再未有新动作。

　　“关于迁徙征战者而言，仍然有较充裕的准备时刻。”

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　　但准备时刻充分也并不虞味着Cookie禁令对业界全无影响。营销归因和数据平台Singular 蚁合创举东说念主及首席技能官Eran Friedman告诉记者，很大一部分数字营销东说念主员尚未对弃用Cookie作念好准备，该措施一朝落实，将会对其营销策略和效果策动形式产生要紧影响。

　　其中，谷歌官方提供的隐秘沙盒并不行总计自负原先Cookie提供的功能，亦然数字营销界在向新模式过渡时率先需要顺应的变化之一。

　　Friedman示意，预测在本年晚些时候，隐秘沙盒的API接口将总计绽开，但其很猛进程上是基于隐秘保护的角度，险些360度重塑了总计营销生态系统，营销东说念主员将不得不基于更少的数据或使用新数据完因素析。一些技能层面的眇小离别，将蔓延学习温暖应新方法需要的时刻周期。

　　不同于IDFA之于苹果，关于以搜索业务起家的谷歌而言，在线告白的战术敬爱更高，因而即便谷歌禁用Cookie，也不会忽视对谷歌告白用户触达和振荡能力的信任危境。

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　　在谷歌的官网，列举了扩充隐秘沙盒的三大愿景：通过新的技能保证用户隐秘、标准隐秘保护措施、保证告白主和征战者内容通顺。

　　“行为隐秘沙盒鼓励经由中的过渡选项，几款追踪离别用户的技能也在一定进程上反馈了谷歌的格调——通过优化算法等形式，在数据保护的前提下，保险告白主的参加有用性。”鞠芳示意，这亦然三方告白平台需要付诸悉力的宗旨，业内已有不少平台应用了崎岖文定向的雷同技能。

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　　无 Cookie 的将来会如何？

　　从各方主体的反应不错看出，谷歌禁用第三方Cookie险些已是定局，许多告白商和出书商频年都在极力于开脱对Cookie的依赖。“去Cookie”的阛阓已经有了一些轮廓。

　　比如，崎岖文定向再次被业界普通拿起。崎岖文定向指的是基于用户正在浏览的内容，匹配说合告白。举个例子，若是用户正在看健身门路的接头，告白商就不错在接头的特定位置安插卵白粉告白。

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　　不外Friedman也坦言，崎岖文定向很蹙迫，但效果远不如步履定向。崎岖文定向只是分析及时、单次的步履，而步履定向能了解用户的历史走访纪录，不错相识为分析许屡次崎岖文。“好音问是，隐秘沙盒也提供了步履定向——固然不如第三方Cookie和GAID那么好，但隐秘安全性要高得多。”

　　Friedman以为，领有第一方数据有助于捏造差距。不外，在第一方数据的提供和策略方面，告白商和出书商都在争夺霸主地位：DoubleVerify在2023年的窥探炫耀，近一半 (49.0%) 的告白商以为，激活告白商的第一方数据是最有但愿的替代决策；而47%的出书商以为我方的第一方数据才是首选。产业链上的不同脚色阵营看起来在加重分裂。

　　另一方面，扩大数据起首的需求，鞠芳以为也会让流量生态内并购和协作愈加普通：“跟着征战者关于告白流量质料追求的提升，中微型的渠说念概况趋向抱团取暖。”这类归拢可能发生在流量渠说念之间，也可能是流量与器具平台的整合。

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　　值得一提的是，互联网巨头的告白家具“黑盒化”，亦然一个敬爱的发展趋势。2022年Meta和谷歌接踵推出Advantage+告白经营、Performance Max告白经营，固然它们本色照旧愚弄巨头们的第一方数据来投放告白，但一个显眼变化是，告白商不再能得知它们如何定位、定位到了什么东说念主群，只知说念资本、效果和陈述。

　　换句话说，相同在隐秘保护的框架下，“黑盒”家具的重点是向告白商展示陈述率，而谷歌的隐秘沙盒着眼于透明度和可控性。可见如何把抓阛阓、监管、用户的需求，谷歌还需要进一步细化。

　　在后Cookie时间，隐秘友好措施、崎岖文定向技能和第一方数据的蹙迫性，似乎已是多方共鸣。而不合也泄漏了不少——最大的偏差是对谷歌责罚决策的信心皇冠app，以及掌抓第一方数据的策略。不错念念象，当第三方Cookie被谷歌透顶停用时，民众数字告白阛阓可能再次迎来洗牌。